5月14日午后，白酒板块突然直线拉升，皇台酒业涨停，古井贡酒、老白干酒、迎驾贡酒、舍得酒业等纷纷走高。
随着2025年年报及2026年一季报披露收官，贵州茅台、五粮液、迎驾贡酒等多家酒企召开了业绩说明会。
面对行业调整深化、消费需求理性回归的新形势，酒企高层集体释放清晰信号：告别粗放规模扩张，转向质量优先；摒弃渠道压货模式，聚焦终端真实动销；坚持长期主义导向，深化市场化改革，行业正在迈入“筑底分化、价值重塑”新阶段。
主动“降速换挡”
证券时报记者梳理发现，在业绩说明会上，淡化量化目标、转向质量优先成为头部酒企共识，核心是主动告别“唯规模论”，为长期健康发展腾挪空间。
作为行业龙头，贵州茅台打破惯例，2026年不设经营目标，明确不再以供给侧定指标，而是顺应市场变化与挑战，将重心放在市场化改革落地与市场生态优化上。公司管理层坦言，受市场环境变化等因素的影响，2025年白酒企业均面临较大挑战，公司在行业深度调整期保持了市场稳定。
据了解，贵州茅台酒2025年一季度，因“双节”旺季，高端白酒市场消费需求势能旺盛，茅台酒实现营收、利润双增长，创下历史新高；二季度，白酒行业迎来传统销售淡季，茅台酒动销放缓；三季度末，由于中秋、国庆销售旺季拉动，飞天贵州茅台酒动销环比回升显著；四季度，特别是进入十二月，贵州茅台酒全线产品市场价格波动加剧，渠道稳定和韧性压力增加。
公司管理层表示，公司在面对行业深度调整、消费需求疲软、消费场景减少带来的市场挑战之时，充分尊重市场规律，坚持“不唯指标”，主动收缩规模以维护渠道韧性，保持市场稳定，因此四季度营收、利润都有较大下降。但公司也从中看到了以消费者为中心、以市场需求为驱动的市场化转型契机和难得的改革窗口期，果断抓住机会在2026年伊始，开启了“全面向C”的市场化改革。
五粮液等企业也主动下修增长预期。五粮液表示，公司将主动放弃过往粗放型增长模式，立足长期主义，聚焦核心品牌，在保持供需平衡的基础上，通过各项精细化营销策略的落地实施，稳步提高市场占有率，同时积极拓展年轻化、国际化等市场新空间，努力实现可持续发展。
口子窖在设定2026年目标时提到，2026年预算营收43.1亿元，同比增长8%。公告还提到，2026年度计划资本支出总额2亿元。
聚焦“动销为王”
在酒企业绩说明会上，多家酒企表示，将摒弃过往“压货冲量”模式，以消费者为中心、聚焦真实动销成为所有酒企的核心抓手。
贵州茅台表示，2026年公司发展的主基调是“以消费者为中心”的市场化改革，全面向“C”。具体而言，在于产品体系、渠道生态、商业模式、供应链组织的全面转型适配，这是公司乃至行业前所未有的一次以市场需求为驱动的深入探索。
贵州茅台还表示，公司已进入由高速增长向高质量发展的换挡期，生产经营将会围绕高质量、可持续发展这一目标，以市场需求为导向，全力以赴推动改革落地。
值得一提的是，有投资者担心，贵州茅台此次市场化改革将弱化经销商，从而进一步扩大自营体系。公司表示，此次改革所面临的消费侧发生的结构性变化，给厂商上下游“线性”关系、以渠道为中心的产品运营传统模式带来了极大的挑战，需要以消费者为中心进行深刻变革。“厂”需要提升品牌运营能力，统筹构建协同渠道生态，“商”需要提升消费侧触达、转化、服务能力。厂商之间链接的商业模式也会更多元，仅代表一种商业模式的“经销商”需要加快适应新的形势，向“渠道合作伙伴”转型。
贵州茅台在业绩说明会中提到，自2026年1月1日飞天53%vol500ml贵州茅台酒上线i茅台以来，春节前线上线下大单品动销同比、环比都有显著增长，市场整体良性稳定。
泸州老窖近日发布的投资者关系管理信息公告显示，从今年春节以来国窖1573开瓶情况来看，消费者基本盘稳固，品牌拉力在持续增强。现阶段产品整体扫码率接近50%，公司构建了消费者数据模型，坚持以消费者为中心，做好消费者、渠道和终端的管理和服务，持续激励消费者扫码开瓶。
深化“长期主义”
当前，白酒行业正经历着深刻的周期性与结构性调整。周期性调整主要体现在白酒行业与其他任何行业的发展规律一样，行业正从无序扩张积累的“熵增”走向系统性修复和优化的“熵减”。结构性调整主要体现在数字化时代，需求侧已经发生深刻变化，包括消费场景、消费习惯等深层次、不可逆转变。
面对行业的变化，多家酒企表示，将以市场化改革、产品创新、数字化赋能等方式构建长期竞争力。
贵州茅台表示，公司开启的市场化改革，聚焦于“以消费者为中心”，重点在供给侧能够切实形成与“C端”适配的能力。与以往单纯聚焦于“渠道”的市场化改革不同的是，本轮改革是产品体系、渠道生态、商业模式、供应链组织的全面转型适配。其中，韧性、稳定、高效、协同的渠道生态体系的构建完善是改革重点。在转型中坚定信心、保持定力，巩固共赢基础；将贯通历史、现实与未来，在尊重历史经验、应对当前挑战的同时布局长远未来；将筑牢诚信共赢的合作基石，在提升整体运营效率中兼顾公平，构建可持续的健康生态。
年轻化、低度化、国际化成为创新主线。五粮液在业绩说明会上表示，推动白酒年轻化，是五粮液长远布局的重要战略举措。同时，公司正在加力布局国际市场。以华人消费群体为基本盘，全力向非华人群体渗透，用国际语言讲好中国品牌故事。
数字化转型持续深化，驱动运营效率提升。头部酒企加快数智营销体系建设，通过扫码溯源、大数据分析精准洞察消费需求，提升费用投放精准性；线上线下渠道融合，新兴渠道成为重要补充，构建全渠道营销网络。
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